กลยุทธ์ Lead Generation เพิ่มยอดขายรถ ในวันที่คนเข้าโชว์รูมน้อยลง

“รถยนต์เป็นสินค้าชิ้นใหญ่ที่คนซื้อใช้เวลาตัดสินใจค่อนข้างนาน โดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 2-3 เดือน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม กลยุทธ์ Lead Generation จึงเหมาะจะนำมาใช้กับธุรกิจนี้”

ปีที่ผ่านมา มาตรการล็อกดาวน์เพื่อยับยั้งการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ “ตลาดรถ” ในประเทศไทยได้รับผลกระทบรุนแรง

ส่วนการระบาดรอบใหม่ แม้รัฐบาลจะเริ่มผ่อนคลายมาตรการหลาย ๆ อย่าง แต่กำลังซื้อของคนในประเทศก็ยังไม่กลับมา นั่นทำให้ยังต้องจับตาว่า ตลาดรถยนต์จะกลับมาฟื้นตัวได้มากน้อยแค่ไหน

ในมุมมองของนักการตลาดที่ทำงานร่วมกับแบรนด์รถยนต์ชั้นนำ และโชว์รูมทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด พวกเขาจับสัญญาณอะไรได้บ้าง มีคำแนะนำ และกลยุทธ์อะไรที่ผู้ประกอบการธุรกิจยานยนต์ควรจะงัดมาใช้ในช่วงนี้  

วันนี้เราจะพาไปคุยกับ คุณปลา-วรรษพร อิงคตานุวัฒน์ และ คุณเอ-ธนชาติ เขื่อนแก้ว Senior Digital Account Manager บริษัท Heroleads Thailand ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจยานยนต์…ไปดูกันว่าเขามี insight อะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้บ้าง

ภาพรวมตลาดรถ : คนต้องการซื้อเยอะขึ้น แต่รถไม่ได้ขายดีขึ้น

คุณปลาเปิดบทสนทนาด้วยประโยคชวนสงสัย ทำให้ต้องถามต่อว่าเกิดอะไรขึ้น

“ภาพรวมตลาดรถตอนนี้ คนมีความต้องการซื้อรถเยอะขึ้น เพราะโควิด-19 ทำให้คนไม่อยากเดินทางด้วยรถสาธารณะ ต้องการใช้รถส่วนตัว รวมถึงการที่คนสั่งซื้อของออนไลน์เยอะขึ้น ทำให้ธุรกิจขนส่งโต รถจำพวกกระบะขนส่งเลยเป็นที่ต้องการของตลาด”

“แต่…รถก็ไ่ม่ได้ขายดีขึ้น เพราะว่าสุดท้ายแล้วคนติดเครดิตบูโร ติดแบล็กลิสก์เยอะ จองไม่ผ่าน กู้ไม่ผ่าน ต้องหาคนมากู้ร่วมก็เลยปล่อยรถออกยาก ส่วนคนที่มีเงินหน่อย เขาก็จะดูรถอีกระดับหนึ่งขึ้นไป”   

“ส่วนมากรถที่ขายดีในช่วงนี้ คือรถที่มีมีจุดเด่นเรื่องความทนทาน ไม่ต้องซ่อมเยอะ คนไม่ได้ซื้อเพราะแฟชั่นหรือดีไซน์ เขาซื้อเพราะฟังก์ชันของมันมากกว่า”   

“ดาวน์น้อย ผ่อนสบาย” โปรโมชั่นโดนใจคนซื้อรถ

คุณปลาเล่าว่า จากที่ทำการตลาดให้กับโชว์รูมต่าง ๆ โปรโมชั่นที่โดนใจคนซื้อในช่วงนี้คือ โปรโมชั่นผ่อน-ดาวน์ที่ช่วยให้ลูกค้าซื้อรถได้ง่ายขึ้น   “เท่าที่ดูมา โปรฯ รถที่ดีที่สุดตอนนี้คือผ่อนเริ่มต้นถูก เพราะคนเดี๋ยวนี้ไม่กล้าลงเงินเยอะ ๆ แล้ว เขาอยากจะเก็บเงินไว้”   

“แคมเปญการตลาดที่ปลาดูแลอยู่ตอนนี้ก็มีโปรโมชั่น ออกง่ายจ่ายทีหลัง ผ่อนสบายเริ่มต้น XXX บาท หรือดาวน์เริ่มต้น XXX บาท ขับฟรี 90 วัน โชว์รูมที่เป็นลูกค้าของเราเคยลองโปรโมชั่นให้ส่วนลด XXX บาท ปรากฏว่าคนไม่สนใจ เพราะตอนนี้คนไม่กล้าลงเงินก้อนใหญ่แล้ว”  

พฤติกรรมลูกค้า “หาข้อมูลออนไลน์-ตัดสินใจนาน”

เมื่อถามว่าพฤติกรรมการซื้อการรถของลูกค้ายุคนี้เปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง คุณปลา บอกว่า เกือบทั้งหมดเริ่มต้นมาจากการหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อน  

“เกือบทั้งหมดจะเริ่มจากการเสิร์ช Google แล้วคลิกเข้าไปดูข้อมูล ดูโปรโมชั่นในหน้าเว็บ ก่อนจะโทรมาสอบถาม แล้วค่อย walk-in ไปที่โชว์รูม”

“เวลาวางแผนการตลาดให้ลูกค้าโชว์รูมรถยนต์ ปลาจะแนะนำให้ทำโฆษณาทั้ง Google และ Facebook  เพราะจากแคมเปญที่ผ่านมา เราเห็นเลยว่าลูกค้ามาจาก 2 ช่องทางนี้ในสัดส่วน 50/50”  

“ข้อดีของ Facebook คือมันเห็นเป็นภาพ มีสีสัน คนก็จะเข้าใจได้ง่ายกว่า พอเริ่มสนใจแล้วลูกค้าก็จะใช้วิธีกรอกแบบฟอร์มให้เซลติดต่อกลับ หรือโทรเข้ามาเลย ซึ่งสัดส่วนพอ ๆ กัน” 

“แคมเปญล่าสุดของปลา ลูกค้าลงทุนโฆษณาไป 70,000 บาท ได้รายชื่อคนที่สนใจมา 229 Leads แบ่งเป็นมาจากฟอร์ม 110 และโทรมาอีก 119 เห็นได้ว่าจำนวนมันใกล้เคียงกัน”   ด้านคุณเอเสริมว่า โฆษณาแบบ Facebook Messages Ad ก็เป็นอีกวิธีที่น่าสนใจ เพราะลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วทักแชทเข้ามาสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเยอะ  

“ต้องเข้าใจว่า รถยนต์เป็นสินค้าชิ้นใหญ่ที่คนซื้อใช้เวลาตัดสินใจค่อนข้างนาน โดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 2-3 เดือน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม กลยุทธ์ Lead Generation จึงเหมาะจะนำมาใช้กับธุรกิจนี้”  

Lead Generation กลยุทธ์เพิ่มยอดขายให้ธุรกิจยานยนต์

“Heroleads มีแผนการตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจยานยนต์โดยเฉพาะอยู่แล้ว เราจะรู้ว่าธุรกิจกลุ่มนี้มีงบการตลาดต่อเดือนประมาณเท่าไหร่ และสิ่งที่เขาให้ความสำคัญที่สุดคือยอดขาย ไม่ใช่ Awareness ดังนั้น Lead Generation เลยเป็นเครื่องมือที่ตอบโจทย์ที่สุด”  

“หลักการทำ Lead Genration คือ ทำให้คนเห็นโฆษณาของเรา คลิกเข้ามาดูข้อมูล แล้วให้ชื่อ-เบอร์โทรติดต่อกลับ ซึ่งเซลก็จะโทรกลับไปนำเสนอโปรโมชั่นต่าง ๆ โน้มน้าวเพื่อปิดการขาย เพราะรถเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่สามารถตัดสินใจซื้อได้เลยทันที ” คุณเออธิบาย  

(อ่านเพิ่มเติม : Lead Generation กลยุทธ์ทำกำไร และโอกาสเพิ่มยอดขายในปี 2021)  

Lead Generation มือใหม่-ทำอย่างไรให้เวิร์ก?

เรื่องนี้ไม่ใช่ปัญหา คุณปลาเล่าว่า มีลูกค้าเยอะเหมือนกันที่ไม่เข้าใจว่า Lead Generation คืออะไร ทำงานอย่างไร เพราะหลายคนไม่ได้มีพื้นฐานทางด้านออนไลน์มาก่อน  ในฐานะ Account Manager ที่ดูแลแคมเปญการตลาดให้ลูกค้า หน้าที่ของเธอคือต้องเข้าใจว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือยอดขาย และเธอต้องทำให้ลูกค้าขายสินค้าได้มากที่สุด ด้วยวิธีการทำงานที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากที่สุด  

“วิธีการทำงานร่วมกันระหว่างเรากับลูกค้าคือ เราจะรับบรีฟ เก็บข้อมูลจากลูกค้าก่อนว่า เดือนนี้คุณจะออกโปรโมชั่นอะไร สำหรับรถรุ่นไหน ซึ่งเราจะถามค่อนข้างละเอียด เพื่อดึงส่วนที่คิดว่าสำคัญมาเป็นจุดขายในโฆษณา ลูกค้าบางคนให้ข้อมูลมาแค่บรรทัดเดียว เราก็ต้องถามเพิ่ม เช่น คุณมีบริการพิเศษช่วงโควิด-19 ที่คนไม่สะดวกเดินทางมาที่โชว์รูมด้วยมั้ย ออกไปส่งรถให้ได้มั้ย ตรงนี้เราจะช่วยลูกค้าคิดด้วย ไม่ใช่แค่รับโจทย์มาแล้วทำตามอย่างเดียว”  

“พอได้ Key message ที่จะสื่อสารมาแล้ว เราก็จะออกแบบภาพ และ landing page ที่จะใช้โฆษณาให้ ตรงนี้ต้องรบกวนให้ลูกค้าส่งภาพรถที่ต้องการจะโปรโมตมาให้ บางคนจะให้ใช้ภาพจากอินเตอร์เน็ต หรือถ่ายรูปรถในโชว์รูมมาให้ มันไม่เหมาะสม เพราะหลายครั้งที่มุมภาพไม่ได้ ภาพมืดเกินไป หรือคุณภาพของภาพต่ำ เราก็ต้องย้ำว่าเป็นภาพมาสเตอร์ หรือภาพต้นฉบับจากบริษัทแม่จะดีที่สุด”  

คุณเอเสริมว่า นอกจากการออกแบบคอนเทนต์และภาพแล้ว ยังมีการติดตั้งระบบ Performance Tracking เพื่อเก็บข้อมูลจำนวนและรายชื่อคนที่เห็นโฆษณาแล้วเกิดความสนใจ (Leads) และวัดว่าโฆษณาตัวไหนที่ทำให้ได้ลูกค้ามามากที่สุด และจะมีการประชุมรายงานผลให้ลูกค้าทราบทุกเดือน  

“ถ้าลูกค้าอยู่ต่างจังหวัดเราจะส่งรีพอร์ตทางอีเมลให้ และโทรไปรายงานผลให้ฟัง ส่วนถ้าเป็นลูกค้าที่กรุงเทพ เราจะเข้าไปประชุมกับเขาเดือนละครั้ง อธิบายให้ฟังว่าเดือนนี้ได้รายชื่อลูกค้า (lead) มาเท่าไหร่ และวิเคราะห์ให้ฟังว่า โฆษณาแต่ละชิ้นที่เราโปรโมตออกไป แบบไหนได้ lead เยอะ ได้ lead น้อย เพราะอะไร และเราจะแนะนำเขายังไงต่อ”  

มอร์นิเตอร์ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ปล่อยโฆษณาแล้วจบ!

คุณเออธิบายว่า การทำ Lead Generation ให้มีประสิทธิภาพจริง ๆ แล้วต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6 เดือน เดือนแรกเป็นการ setting เตรียม material ต่าง ๆ  เดือนที่สอง เป็นช่วงของการ learning ปรับภาพ ปรับข้อความ ปรับกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มมากที่สุด และจะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนตั้งแต่เดือนที่ 3-4 เป็นต้นไป และระหว่างนี้ก็ต้องมอร์นิเตอร์แคมเปญตลอดเวลา ไม่ใช่ปล่อยโฆษณาออกไปแล้วจบแค่นั้น   

ถึงตรงนี้คุณปลาอธิบายว่า ภาษานักการตลาดจะเรียกขั้นตอนนี้ว่าการทำ Ad Optimization ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญการทำการตลาดแบบเน้นผลลัพธ์ (Performance Marketing)   

“Ad Optimization คืออะไร? อธิบายให้ง่ายที่สุดนะคะ สมมุติเราปล่อยโฆษณาไปได้ระยะนึงแล้ว ลูกค้าที่ติดต่อมา มีแต่คนสนใจซ่อมรถ ไม่ใช่คนที่อยากซื้อรถใหม่ หรือมีแต่คนติดเครดิตบูโรโทรมา หรือโทรมาถามเรื่องอื่น เราก็จะต้องไปบอกทีมของเราว่า กลุ่ม Target ที่ยิงโฆษณายังไม่ตรงนะ ต้องปรับใหม่ เพื่อที่เราจะไม่ใช้เงินโฆษณาไปสูญเปล่า”   

“การปรับ ปรับอะไรบ้าง เช่น ถ้าทำโฆษณาบน Google แล้วมีแต่คนสนใจเรื่องเอารถมาซ่อม เราก็มาตั้ง Nagative Keyword คือกรองเอาคนที่เสิร์ชหาโชว์รูมเพื่อจะซ่อมรถออก ให้เหลือแต่คนที่สนใจจะซื้อรถอย่างเดียวเท่านั้น”

Heroleads อันดับ 1 Lead Generation สำหรับธุรกิจยานยนต์

ถามว่าอะไรทำให้แคมเปญ Lead Generation ของ Heroleads ประสบความสำเร็จแตกต่างจาก Agency อื่น ๆ   

“สำหรับปลา ปลาคิดว่าคือการที่เราทำให้แบบครบวงจร ลูกค้าแค่ลงเงินมาหนึ่งก้อน เรามีทีมที่ทำให้หมดตั้งแต่คิดคอนเทนต์ ออกแบบโฆษณา ออกแบบหน้า landing page รายงานผล วิเคราะห์และช่วยคิดแผนต่อยอดให้  เขามีหน้าที่แค่รอรับ Lead จากเราแล้วโทรติดตาม”   

“เหมือนเราส่งลูกค้าไปให้เขาถึงหน้าประตู อยู่ที่เขาจะจัดการยังไงต่อ มันเลยสะดวกมาก ๆ สำหรับคนที่ร่วมงานกับเรา”   ด้านคุณเอมองว่า “เทคโนโลยี” เป็นสิ่งที่ทำให้ Heroleads โดดเด่นกว่า Lead Generation Agency อื่น ๆ   

“เรามีแพลตฟอร์มสำหรับการทำ Performance Tracking และ Lead Management ดูได้ว่าลูกค้าของคุณเข้ามาจากช่องทางไหน แจ้งเตือนได้เมื่อมี miss call และมีระบบ Call Tracking ที่สามารถฟังเสียงสนทนาระหว่างเซลกับลูกค้า ซึ่งข้อมูลตรงนี้ทางโชว์รูมสามารถเอาไปใช้พัฒนาการให้บริการของฝ่ายขายได้”

อนาคตของการขับ เทคโนโลยีจะพลิกโฉมหน้าวงการยานยนต์ไปตลอดกาล

ก่อนจะปิดท้ายการสนทนา เราให้ทั้งคู่ลองวิเคราะห์ว่า อนาคตของธุรกิจยานยนต์หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร สิ่งที่ทั้งคู่เห็นตรงกันคือ “เทคโนโลยี” จะมีบทบาทมากยิ่งขึ้น และคนที่อยู่ในธุรกิจนี้ต้องปรับตัวตามให้ได้  

“ในอนาคต โชว์รูมต่าง ๆ ต้องพัฒนาให้การซื้อขายรถสะดวกยิ่งขึ้น ต้องทำเหมือนธุรกิจอสังหาฯ ที่ตอนนี้มี visual showroom 360 องศา ที่อยู่บ้านก็เสมือนนั่งดูรถของจริงได้ ตอนนี้โชว์รูมรถในไทยยังเป็นเจ้าเล็ก ๆ ยังไม่กล้าลงทุนทำอะไรแบบนี้ แต่ในอนาคตต้องทำแล้ว เพราะคนชอบอะไรที่สะดวกรวดเร็ว”  

“สองคือ ช่องทางการขายที่ง่ายขึ้น ในอนาคตรถจะขายผ่านทางออนไลน์หมด ดูจากเทรนด์ของจีนที่รุกช่องทางการขายรถผ่าน e-commerce ลูกค้าสามารถสั่งจองได้ผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน และยังมีบริการส่งรถไปให้ทดลองขับถึงบ้าน พร้อมบริการจัดไฟแนนซ์ ขอทะเบียน สั่งซื้อประกันภัยภายในเว็บเดียว ต่อไปอะไร ๆ ต้องสะดวกยิ่งขึ้นแล้ว และตัวรถต้อง customize ได้ เพราะคนในอนาคตจะอยากเลือกทุกอย่างด้วยตัวเอง” คุณปลากล่าวทิ้งท้าย