ขณะนี้แนวโน้มการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทยเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น ในมุมของคนทำธุรกิจ หากเราย้อนไปดูข้อมูลการเกิดการแพร่ระบาดใหญ่ (Pandemic) ในอดีตที่ผ่านมาจะเห็นว่า หลังจากวิกฤติคลี่คลาย มีโอกาสที่ตลาดจะกลับมาฟื้นตัวอย่าง “เร็ว” และ “แรง” (V shape rebound) อีกครั้ง เพราะผู้บริโภคต้องการเป็นอิสระจากมาตรการควบคุมที่ผ่านมา
เวลานี้ธุรกิจจึงต้องเลิกกลัว และลุกขึ้นมาวางแผนเตรียมตัวให้เร็วที่สุด!
วันนี้เรามีคำแนะนำเกี่ยวกับการวางกลยุทธ์การสื่อสารหลังเหตุการณ์โควิด-19 มาเป็นแนวทางให้นำไปปรับใช้กัน
1. ลุกเร็ว รุกเร็ว ได้เปรียบกว่า…บทเรียนจาก H1N1
การแพร่ระบาดของไข้หวัดใหญ่ สายพันธุ์ A H1N1 ในปี ค.ศ. 2009 มีความคล้ายคลึงกับเหตุการณ์ในครั้งนี้ เพราะเป็นการระบาดใหญ่ทั่วโลก และส่งผลกระทบกับธุรกิจในวงกว้าง
ในครั้งนั้นการแพร่ระบาดเกิดขึ้น 3 ระลอก กินระยะเวลาประมาณ 1-1.5 ปี มีทั้งธุรกิจที่ตัดสินใจ “ถอย” ลดงบทำการตลาด และธุรกิจที่ตัดสินใจ “เดินหน้า” ทำการตลาดและลงโฆษณาต่อเนื่อง
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ หลังจากวิกฤติคลี่คลาย ธุรกิจที่ลดการลงทุนลง ใช้เวลาถึง 2 ปีในการกู้คืนส่วนแบ่งที่หายไป ส่วนธุรกิจที่ลงทุนอย่างต่อเนื่อง สามารถได้รับส่วนแบ่งมากขึ้นถึง 3 เท่าในช่วง 2 ปีแรกของการฟื้นตัว เพราะมีการเตรียมตัว วางแผนต่อเนื่อง และไม่เคยหายไปจากตลาด เมื่อลูกค้ากลับมา จึงกลายเป็น Top of mind ที่ลูกค้าจะนึกถึงเป็นรายแรก ๆ
2. บริหารงบประมาณโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุด
ในช่วงแรกของการฟื้นตัวนี้ สถานการณ์เศรษฐกิจอาจจะยังมีความไม่แน่นอน วิธีการบริหารงบประมาณโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุดในช่วงเวลานี้ แยกตามกลุ่มธุรกิจ ได้แก่
กลุ่มธุรกิจที่ขายออนไลน์ – ต้องติดตามดูความต้องการของตลาด และเทรนด์ของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด และพยายามใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุด หรือต้นทุนน้อยที่สุดแต่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ลองย้อนกลับไปดู data ของตัวเองที่ผ่านมาว่า ช่วงก่อนหน้า โควิด-19 เรามี Marketing Campaign แบบไหนที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และให้เริ่มจากตรงจุดนั้น โดยพิจารณาทั้ง
ช่องทาง / กลุ่มเป้าหมาย / ช่วงเวลา
เนื้อหา-ภาพที่ใช้ /Mood & Tone
รายละเอียดอื่น ๆ ของแคมเปญ
กลุ่มธุรกิจที่เพิ่งเริ่มปรับตัวจากการขายแบบออฟไลน์มาเป็นออนไลน์ – สิ่งสำคัญที่สุดคือการวางรากฐานระบบดิจิทัลที่จำเป็นอย่างครบถ้วน โดยคำนึงถึง Customer Journey ตั้งแต่วินาทีแรกที่ลูกค้าเจอสินค้า จนกระทั่งตัดสินใจซื้อสินค้า
ธุรกิจในกลุ่มนี้อาจจะยังไม่มี Data ในมือ ช่วงเวลานี้จึงถือว่าเป็นโอกาสดีที่จะเริ่มต้นเก็บอย่างเหมาะสม และ Track ธุรกิจของเรา เพื่อที่จะได้ตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง และได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด
3.เลือกกลุ่มเป้าหมายโฆษณาให้ถูกกลุ่ม
พิจารณาดูว่ากลุ่มเป้าหมายของเราได้รับผลกระทบจากสถานการณ์มากน้อยแค่ไหน บางกลุ่มอยู่ในพื้นที่ที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการของเราได้ หรือกำลังซื้อของพวกเขายังไม่กลับมาเต็มร้อย เมื่อกลุ่มลูกค้าเดิม ยังไม่สามารถซื้อสินค้าและบริการได้ในช่วงนี้ เราก็ควรจะเลือกยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ ที่มีโอกาสมากกว่าแทน
กลุ่ม Target หนึ่งที่น่าสนใจในช่วงนี้ คือการยิงโฆษณาไปที่ Similar Audience หรือ Lookalike Audience ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าของเรามากกว่ากลุ่มอื่น ๆ เพราะมีความคล้ายคลึงกับฐานลูกค้าเดิมของเรา
4. ปรับตัวรับ New Normal
การกักตัวอยู่บ้านและการ WFH เป็นระยะเวลานาน ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างรุนแรงในระยะสั้น และหลายพฤติกรรมจะอยู่ถาวรจนกลายเป็น New Normal หรือวิถีชีวิตรูปแบบใหม่ ซึ่งจะติดตัวไปในระยะยาว
ผลสำรวจจาก Kantar แสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนไทยในช่วงโควิด-19 และ Social Distancing มีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในหลายด้าน อาทิ
พฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่ลดลง
46% หลีกเลี่ยงการไปซื้อของจากร้าน Offline
69% ลดการท่องเที่ยว และหันไปท่องเที่ยวในรูปแบบ Virtual Travel
63% ลดการเข้าสังคม และหันไปทำกิจกรรมบน Social Media มากขึ้น
61% ไม่ไปดูหนังที่โรงภาพยนตร์
59% ลดการไปรับประทานอาหารนอกบ้าน
50% ลดการซื้อสินค้าหรู
45% ลดการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
พฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มขึ้น
38% ซื้อของในช่องทางออนไลน์มากขึ้น
52% ใช้บริการออนไลน์สตรีมมิ่งมากขึ้น
44% ใช้บริการ Food Delivery มากขึ้น
จากข้อมูลนี้จะเห็นว่า ผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นธุรกิจต้องสร้างช่องทางออนไลน์ให้แข็งแกร่ง ขณะเดียวกันก็ต้องเตรียมความพร้อมเข้าสู่ยุค online merges offline (OMO) ด้วย เพราะ customer journey จะมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น
5. ปรับ Objective และรูปแบบโฆษณาให้เข้ากับสถานการณ์
ในช่วงแรกของการแพร่ระบาด เราแนะนำให้ธุรกิจปรับ Objective ในการทำโฆษณา มาเป็นการสร้าง Awareness เพื่อเพิ่มให้คนเข้าถึงและรู้จักแบรนด์มากขึ้น เพราะเป็นช่วงที่คนชะลอการใช้จ่าย เนื่องจากความไม่แน่นอนของสถานการณ์
แต่ตอนนี้รัฐบาลเริ่มผ่อนปรนมาตรการหลาย ๆ ทำให้ตลาดเริ่มจะกลับมาอีกครั้ง สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือค่อย ๆ ปรับ Objective มาที่ Consideration และ Conversion เพื่อ Re-Engaging คนที่รู้จักแบรนด์ของเราอยู่แล้วให้กลายมาเป็นลูกค้า ด้วยการให้ข้อมูลที่ลึกขึ้นเพื่อโน้มน้าวใจ เช่น การใช้ VDO Review, Visual Content หรือการทำโฆษณา Remarketing รวมไปถึงการสร้าง Online Consultant ให้คำแนะนำลูกค้าในช่วงที่ร้านค้ายังไม่กลับมาเปิด 100% ผ่านการใช้ Chatbot เป็นต้น
สรุป COVID-19 Action Plan
Immediate Response – ทำให้ธุรกิจเดินหน้าอย่างต่อเนื่องด้วยการ Maintain Communication กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
Short Term – ปรับกลยุทธ์การตลาด รูปแบบการสื่อสาร และงบประมาณโฆษณาให้สอดคล้องกับสถานการณ์
Long Term – เตรียมพร้อมรับ V Shape Rebound และปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับ New Normal ซึ่งจะให้ทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าเปลี่ยนไปจากเดิม