เรียนรู้ลูกค้า-เข้าใจแคมเปญเชิงลึกกับ Brand Lift Study

Brand Lift Study

เรียนรู้ลูกค้า-เข้าใจแคมเปญเชิงลึกกับ Brand Lift Study

ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าการตลาดดิจิทัลบนทุกแพลตฟอร์มทุกวันนี้คือการสร้างคอนเทนต์ที่กระตุ้นเร้าอารมณ์และสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ (Emotional & Branding Based Content) เป็นหลัก เพราะการพัฒนาแบรนด์ให้เติบโตและเป็นที่รักในสายตาของลูกค้าส่งผลต่อความสำเร็จระยะยาวของแบรนด์มากกว่ายอดขาย หรือยอดวิวเพียงชั่วข้ามคืน 

 

แต่แม้นักการตลาดดิจิทัลจะรู้ทั้งรู้เช่นนั้น ก็อดที่จะสงสัยไม่ได้ว่าการทำการตลาดกับ Upper Funnel อย่างช่วง Awareness และ Consideration จะเป็นส่วนที่ทรงอิทธิพลแก่เส้นทางการซื้อสินค้า (Purchasing Journey) ในทุก ๆ ขั้นของลูกค้าจริงหรือไม่ เพราะทุกวันนี้แบรนด์เห็นชัด ๆ ว่าลูกค้าหลายคน (โดยเฉพาะเด็ก ๆ Generation Z ทั้งหลาย) เปลี่ยนตัวเองกลายเป็น Digital Native มากขึ้น Gen Z บางคนเห็นรีวิวสินค้าเพียงครั้งเดียวผ่าน TikTok ก็ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน eCommerce ทันที ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดทั่วไปคาดไม่ถึง

 

Brand Lift Study เครื่องมือใหม่เพื่อเสริมพลังแบรนด์ไปอีกขั้น

คุณมิตร รฐธรรม กิจมังสา Senior Growth Marketing Strategist of Heroleads Asia เล่าว่า หากเปรียบเทียบ Full Funnel Strategy ในอดีต นักการตลาดดิจิทัลหลายคนมักสงสัยว่ามาตรวัดที่ตนเองใช้อยู่นั้นเป็นมาตรวัดที่ถูกต้องและจะนำไปสู่ Conversion ในท้ายที่สุดได้หรือไม่ ซึ่งมาตรวัดคลาสสิกที่เราเจอในขั้น Awareness เช่น Impression, Reach และ Video Views รวมถึงมาตรวัดขั้น Consideration อย่าง Engagement/Interaction, Traffic/Click และ Message Ads นั้น จะสามารถพาลูกค้าไปสู่การลงแอปพลิเคชัน (App Install) ยอดขาย (Sales & Conversion) และ Lead Generation ได้จริงหรือ

 

ในอดีตนักการตลาดต้องแบ่งงบการตลาดส่วนหนึ่ง เพื่อการแจกแบบสอบถาม (Survey) หรือการอ่านค่าสถิติจาก Google Analytics การค้นหาแบบทั่วไป Organic Search แล้วมาเจอ หรือการค้นหาแบบ Direct ที่ตั้งใจเข้ามาในเว็บไซต์เรา หรือบางครั้งเราก็วัดจาก Impression หรือ Reach ซึ่งเอาเข้าจริงก็ไม่มีความแม่นยำเท่าไหร่นัก 

 

ดังนั้น Brand Lift จึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อวัดค่าผลลัพธ์ที่แคมเปญโฆษณามีผลต่อผลการรับรู้แบรนด์ การจำตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าได้ Brand Lift จะทำให้เรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายจำแบรนด์ จำสินค้าและบริการของเราได้มากน้อยแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา แล้วท้ายที่สุดคือกลุ่มเป้าหมายอยากซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราหรือเปล่า

 

ส่วนที่น่าตื่นเต้นที่สุดคือการทำ Brand Lift Study นั้นจะทำให้นักการตลาดสามารถวัดผลสำเร็จของแคมเปญที่ลงลึกใน Full Funnel แต่ละขั้น ดังนี้ 

 

  • • Brand Awareness วัดผลผ่านค่า Brand Awareness / Brand Recall / Brand Recognition (การจดจำแบรนด์) 
  • • Consideration วัดผลผ่านค่า Brand Association / Brand Perception / Brand Sentiment (พิจารณาหรือความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์)
  • • Conversion วัดผลผ่านค่า Brand Favorability / Brand Intent / Brand Uniqueness (โอกาสที่ลูกค้าจะเลือกซื้อกับแบรนด์)

 

Brand Lift คืออะไรและทำงานอย่างไร ?

Brand Lift Study เปรียบเสมือน Quick Research Method ผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ เช่น Meta, YouTube, TikTok และอื่น ๆ ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าโฆษณาส่งผลต่อการรับรู้ (Perception) ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของลูกค้ามากน้อยเพียงใด

 

ทั้งนี้ หลักการทำงานเบื้องหลังของ Brand Lift Study คือการจัดกลุ่มผู้รับสารออกเป็น 2 กลุ่มคือ 1.กลุ่มที่เคยดูหรือเห็นโฆษณาของคุณ (Exposed Group) 2.กลุ่มที่ไม่เคยดูโฆษณาของคุณ (Control Group) จากนั้นให้ทั้ง 2 กลุ่ม ตอบแบบสอบถามชุดเดียวกัน เมื่อวัดค่าต่าง ๆ เช่น Awareness, Perception หรือ Favorability ออกมาแล้ว มีความแตกต่าง (คำนวณเป็น %) ของทั้งสองกลุ่มนั้นเท่าไหร่ นั่นแหละที่เราเรียกว่า ‘Brand Lift’

Brand Lift Study

 

ความน่าสนใจคือเราสามารถตั้งคำถามที่วัดผลของ Brand Lift ในแต่ล่ะขั้นของ Funnel ได้อย่างแม่นยำ เช่น 

 

  • • ขั้น Awareness เราอาจตั้งคำถามว่า ‘คุณได้เห็นหนังโฆษณาของแบรนด์ใดเร็ว ๆ นี้บ้าง ?’ 
  • • ขั้น Consideration อาจตั้งคำถามว่า ‘คุณรู้สึกดีกับแบรนด์ใดต่อไปนี้ ?’ 
  • • และสุดท้ายขั้น Purchase Intent อาจตั้งคำถามว่า ‘หากครั้งต่อไปคุณต้องเลือกซื้อสินค้า คุณมีแนวโน้มจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ใดมากที่สุด ?’ 

 

อย่างไรก็ตาม ชุดคำถามส่วนใหญ่จะถูกตั้งขึ้นผ่านแพลตฟอร์มอยู่แล้ว แต่ สามารถปรับแก้ได้เล็กน้อย

 

ข้อเด่นของ Brand Lift Study บนแพลตฟอร์มยอดฮิต

Heroleads Asia ให้บริการ Brand Lift Study สำหรับ 3 แพลตฟอร์มยอดฮิต คือ Meta, YouTube และ TikTok เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์มมีความโดดเด่นแตกต่างกัน

Meta มีฐานผู้รับสารขนาดใหญ่ที่เป็น Active User แถมเป็นกลุ่มที่มีลักษณะหลากหลายแตกต่างกันมาก กลยุทธ์ง่าย ๆ คือการทำคำถาม Survey ใน Feed

Brand Lift Study

ส่วน YouTube มีฐานผู้รับสารขนาดมหึมาและมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มเหนียวแน่น เนื่องจากเน้นเปิดให้ผู้รับสารดูวีดีโอ จึงทำให้อัตราการตอบ (Response Rate) ที่สูงที่สุดในทุกแพลตฟอร์ม และมีโอกาสผิดพลาดค่อนข้างน้อย มากกว่านั้น YouTube ยังมี Insight แบบ Real-Time ที่ช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถปรับแต่งและแก้ไขแคมเปญเพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดที่ตั้งไว้ได้ทันท่วงที

Brand Lift Study

ด้าน TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตมากที่สุดในตลาดและมีฐานผู้รับสารส่วนใหญ่เป็น Young Generation ซึ่งมีธรรมชาติเป็น Digital Native และมักเปิดรับคอนเทนต์และกล้าทำแบบสอบถามในรูปแบบดิจิทัลอย่างไม่ค่อยลังเล ดังนั้นการส่ง Survey ไประหว่างที่ผู้รับสารกำลังไถดู Feed จึงเป็นการทำ Brand Lift ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้อย่างมาก

Brand Lift Study

เนื่องจากแพลตฟอร์ม TikTok เป็นที่กำลังมาแรงมากที่สุดขณะนี้ Heroleads Asia จึงมีกลยุทธ์ที่ดีที่สุดมาแชร์สำหรับคนที่ต้องการลองทำการตลาดดิจิทัลกับ TikTok ดูโดยสามารถแบ่งเป็น 2 รูปแบบคือทางด้านการใช้สื่อ (Media) และทางด้าน ของการสร้างคอนเทนต์ (Creative) 

 

  • • กลยุทธ์ทาง Media 
  1. เน้นการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Target) ให้มากกว่า 50% เพื่อกระตุ้น Awareness ได้มากถึง 1.55x เท่า 
  2. ลงสื่ออย่างน้อย 2 ครั้งต่อสัปดาห์เพื่อค่า Ad Recall และ Awareness ที่ดีขึ้น
  3. ควรทำแคมเปญอย่างน้อย 3 สัปดาห์หรือมากกว่านั้น เพื่อค่า Awareness และ Intent 
  4. ผสมผสานการใช้เครื่องมืออื่น ๆ เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายการโฆษณาที่ตั้งไว้ 

 

  • • กลยุทธ์ทาง Creative
  1. พูดถึงแบรนด์ภายใน 3 วินาทีแรกและจุดน่าสนใจ (Hook) ภายใน 6 วินาที เพื่อกระตุ้นอารมณ์ต่าง ๆ เช่น ตื่นเต้นหรือสงสัยใคร่รู้ 
  2. คอนเทนต์ที่นำเสนอควรออกแบบมาเพื่อ TikTok (TikTok Native) คือเป็นวีดีโอแนวตั้ง เปิดเสียง ใส่เพลง สติ๊กเกอร์ หรือเกาะกระแสบางอย่าง
  3. มุ่งเป้าที่ Key Message เพียง 1 เท่านั้น 
  4. ต้องมี Call to Action (CTA) ที่ชัดเจน เพื่อเน้นให้เกิด Intent 
  5. นำเสนอคอนเทนต์หลากหลาย ทั้งที่ผ่าน Key Online Leader (KOLs) หรืองานคอนเทนต์ที่ผลิตเองแบบมีคุณภาพดี
  6. ควรมีคอนเทนต์ 3-5 ชิ้นสำหรับแต่ล่ะ ad group

 

ทั้งนี้ เราสามารถสรุปงบประมาณ ฟีเจอร์ และช่วงเวลาของแต่ล่ะแพลตฟอร์มได้ดังต่อไปนี้

Brand Lift Study

Heroleads นำ Brand Lift Study ไปช่วยธุรกิจของลูกค้าอย่างไร ?

เล่ามาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า Heroleads Asia ให้ความสำคัญกับการนำ Brand Lift มาต่อยอดความสำเร็จของแบรนด์อย่างจริงจัง ขั้นตอนแรกที่เราทำคือการ Set Goal และ Channel ที่ถูกต้องและเหมาะสมสำหรับการทำ Brand Lift Study จากนั้นจึงวาง Content Strategy และสร้างสรรค์ Creative ที่มั่นใจว่าจะโดนใจผู้รับสารมากที่สุด สุดท้ายเราจะสร้างรายงานสรุปผลการดำเนินงานที่ชัดเจนและทำให้สามารถ Optimize Ads ไปในแนวทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับแบรนด์ 

 

ข้อคิดสำคัญคือ Brand Lift Study ไม่ใช่เพียงเครื่องมือวัดผลเท่านั้น หากยังเป็น Learning Tool ที่มีประสิทธิภาพมากในการเข้าใจการรับรู้ของผู้รับสารที่มีต่อแบรนด์ เพราะสามารถประเมินแคมเปญเชิงลึก รู้ว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จและมีตำแหน่ง (Brand Position) ที่จุดใด รวมถึงการชี้ให้เห็นจุดแข็งและจุดอ่อนที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้ 

 

หากคุณเป็นคนหนึ่งที่สนใจการทำ Brand Lift Study เพื่อยกระดับความเข้าใจผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของคุณ Heroleads Asia บริษัท Independent Digital Media ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย พร้อมเป็นที่ปรึกษาให้คุณ ช่วยลูกค้าทำ Growth Marketing ผ่านเครื่องมือ Paid, Organic, Owned Media, Influencer, Creatives, Analytics และ Mar-Tech Solutions มายาวนานกว่า 9 ปี 

นอกจากนี้ Heroleads Asia ยังได้รับรางวัล Premier Partner Awards 2023 จาก Google ใน 4 สาขา โดยได้รับรางวัลชนะเลิศในสาขา Brand Awareness (Betadine) มาได้สำเร็จ จากผลงานการแข่งขันทั่วทั้ง Southeast Asia และอีก 3 สาขา ได้แก่ Online Sales (Advice), App Growth (Makro) และ Workplace Excellence จากการนำกลยุทธ์การตลาด Growth Marketing มาใช้เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดีขึ้นและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด 

ติดต่อทำการตลาดดิจิทัลหรือปรึกษาเพิ่มเติมได้ที่ https://th.heroleads.asia/ โทร. 02-038-5220 

Heroleads Asia

Recent posts

ส่งต่อ Brand Identity ผ่าน Content Marketing

ส่งต่อ Brand Identity ให้แข็งแกร่ง ทัชใจ และน่าจดจำ ผ่านการทำ Content Marketing

ส่งต่อ Brand Id...
Google SGE and SEO

ส่อง ‘Google SGE’ ฟีเจอร์ใหม่แกะกล่อง-พลิกโฉม SEO ให้ทรงพลัง

ส่อง ‘Google SG...
ทำไมแบรนด์ควรทำคอนเทนต์วิดีโอสั้น (Short Form Video)

ตามเทรนด์ให้ทัน! ทำไมแบรนด์ควรทำคอนเทนต์ Short Form Video ?

ตามเทรนด์ให้ทัน...

ปรึกษาแผนการตลาด
กับผู้เชี่ยวชาญของเรา

กรอกข้อมูลให้เราติดต่อกลับ เพื่อรับคำแนะนำ และ Solution ที่ตอบโจทย์ความต้องการของธุรกิจคุณ พร้อมข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเริ่มต้นแคมเปญ