เรียนรู้ลูกค้า-เข้าใจแคมเปญเชิงลึกกับ Brand Lift Study

ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าการตลาดดิจิทัลบนทุกแพลตฟอร์มทุกวันนี้คือการสร้างคอนเทนต์ที่กระตุ้นเร้าอารมณ์และสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ (Emotional & Branding Based Content) เป็นหลัก เพราะการพัฒนาแบรนด์ให้เติบโตและเป็นที่รักในสายตาของลูกค้าส่งผลต่อความสำเร็จระยะยาวของแบรนด์มากกว่ายอดขาย หรือยอดวิวเพียงชั่วข้ามคืน 

แต่แม้นักการตลาดดิจิทัลจะรู้ทั้งรู้เช่นนั้น ก็อดที่จะสงสัยไม่ได้ว่าการทำการตลาดกับ Upper Funnel อย่างช่วง Awareness และ Consideration จะเป็นส่วนที่ทรงอิทธิพลแก่เส้นทางการซื้อสินค้า (Purchasing Journey) ในทุก ๆ ขั้นของลูกค้าจริงหรือไม่ เพราะทุกวันนี้แบรนด์เห็นชัด ๆ ว่าลูกค้าหลายคน (โดยเฉพาะเด็ก ๆ Generation Z ทั้งหลาย) เปลี่ยนตัวเองกลายเป็น Digital Native มากขึ้น Gen Z บางคนเห็นรีวิวสินค้าเพียงครั้งเดียวผ่าน TikTok ก็ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน eCommerce ทันที ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดทั่วไปคาดไม่ถึง

Brand Lift Study เครื่องมือใหม่เพื่อเสริมพลังแบรนด์ไปอีกขั้น

คุณมิตร รฐธรรม กิจมังสา Senior Growth Marketing Strategist of Heroleads Asia เล่าว่า หากเปรียบเทียบ Full Funnel Strategy ในอดีต นักการตลาดดิจิทัลหลายคนมักสงสัยว่ามาตรวัดที่ตนเองใช้อยู่นั้นเป็นมาตรวัดที่ถูกต้องและจะนำไปสู่ Conversion ในท้ายที่สุดได้หรือไม่ ซึ่งมาตรวัดคลาสสิกที่เราเจอในขั้น Awareness เช่น Impression, Reach และ Video Views รวมถึงมาตรวัดขั้น Consideration อย่าง Engagement/Interaction, Traffic/Click และ Message Ads นั้น จะสามารถพาลูกค้าไปสู่การลงแอปพลิเคชัน (App Install) ยอดขาย (Sales & Conversion) และ Lead Generation ได้จริงหรือ

ในอดีตนักการตลาดต้องแบ่งงบการตลาดส่วนหนึ่ง เพื่อการแจกแบบสอบถาม (Survey) หรือการอ่านค่าสถิติจาก Google Analytics การค้นหาแบบทั่วไป Organic Search แล้วมาเจอ หรือการค้นหาแบบ Direct ที่ตั้งใจเข้ามาในเว็บไซต์เรา หรือบางครั้งเราก็วัดจาก Impression หรือ Reach ซึ่งเอาเข้าจริงก็ไม่มีความแม่นยำเท่าไหร่นัก 

ดังนั้น Brand Lift จึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อวัดค่าผลลัพธ์ที่แคมเปญโฆษณามีผลต่อผลการรับรู้แบรนด์ การจำตัวแบรนด์หรือตัวสินค้าได้ Brand Lift จะทำให้เรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายจำแบรนด์ จำสินค้าและบริการของเราได้มากน้อยแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา แล้วท้ายที่สุดคือกลุ่มเป้าหมายอยากซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราหรือเปล่า

ส่วนที่น่าตื่นเต้นที่สุดคือการทำ Brand Lift Study นั้นจะทำให้นักการตลาดสามารถวัดผลสำเร็จของแคมเปญที่ลงลึกใน Full Funnel แต่ละขั้น ดังนี้ 

• Brand Awareness วัดผลผ่านค่า Brand Awareness / Brand Recall / Brand Recognition (การจดจำแบรนด์) 
• Consideration วัดผลผ่านค่า Brand Association / Brand Perception / Brand Sentiment (พิจารณาหรือความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์)
• Conversion วัดผลผ่านค่า Brand Favorability / Brand Intent / Brand Uniqueness (โอกาสที่ลูกค้าจะเลือกซื้อกับแบรนด์)

Brand Lift คืออะไรและทำงานอย่างไร ?

Brand Lift Study เปรียบเสมือน Quick Research Method ผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ เช่น Meta, YouTube, TikTok และอื่น ๆ ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าโฆษณาส่งผลต่อการรับรู้ (Perception) ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของลูกค้ามากน้อยเพียงใด

ทั้งนี้ หลักการทำงานเบื้องหลังของ Brand Lift Study คือการจัดกลุ่มผู้รับสารออกเป็น 2 กลุ่มคือ 1.กลุ่มที่เคยดูหรือเห็นโฆษณาของคุณ (Exposed Group) 2.กลุ่มที่ไม่เคยดูโฆษณาของคุณ (Control Group) จากนั้นให้ทั้ง 2 กลุ่ม ตอบแบบสอบถามชุดเดียวกัน เมื่อวัดค่าต่าง ๆ เช่น Awareness, Perception หรือ Favorability ออกมาแล้ว มีความแตกต่าง (คำนวณเป็น %) ของทั้งสองกลุ่มนั้นเท่าไหร่ นั่นแหละที่เราเรียกว่า ‘Brand Lift’

ความน่าสนใจคือเราสามารถตั้งคำถามที่วัดผลของ Brand Lift ในแต่ล่ะขั้นของ Funnel ได้อย่างแม่นยำ เช่น 

• ขั้น Awareness เราอาจตั้งคำถามว่า ‘คุณได้เห็นหนังโฆษณาของแบรนด์ใดเร็ว ๆ นี้บ้าง ?’ 
• ขั้น Consideration อาจตั้งคำถามว่า ‘คุณรู้สึกดีกับแบรนด์ใดต่อไปนี้ ?’ 
• และสุดท้ายขั้น Purchase Intent อาจตั้งคำถามว่า ‘หากครั้งต่อไปคุณต้องเลือกซื้อสินค้า คุณมีแนวโน้มจะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ใดมากที่สุด ?’ 

อย่างไรก็ตาม ชุดคำถามส่วนใหญ่จะถูกตั้งขึ้นผ่านแพลตฟอร์มอยู่แล้ว แต่ สามารถปรับแก้ได้เล็กน้อย

ข้อเด่นของ Brand Lift Study บนแพลตฟอร์มยอดฮิต

Heroleads Asia ให้บริการ Brand Lift Study สำหรับ 3 แพลตฟอร์มยอดฮิต คือ Meta, YouTube และ TikTok เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์มมีความโดดเด่นแตกต่างกัน

Meta มีฐานผู้รับสารขนาดใหญ่ที่เป็น Active User แถมเป็นกลุ่มที่มีลักษณะหลากหลายแตกต่างกันมาก กลยุทธ์ง่าย ๆ คือการทำคำถาม Survey ใน Feed

ส่วน YouTube มีฐานผู้รับสารขนาดมหึมาและมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มเหนียวแน่น เนื่องจากเน้นเปิดให้ผู้รับสารดูวีดีโอ จึงทำให้อัตราการตอบ (Response Rate) ที่สูงที่สุดในทุกแพลตฟอร์ม และมีโอกาสผิดพลาดค่อนข้างน้อย มากกว่านั้น YouTube ยังมี Insight แบบ Real-Time ที่ช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถปรับแต่งและแก้ไขแคมเปญเพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดที่ตั้งไว้ได้ทันท่วงที

ด้าน TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตมากที่สุดในตลาดและมีฐานผู้รับสารส่วนใหญ่เป็น Young Generation ซึ่งมีธรรมชาติเป็น Digital Native และมักเปิดรับคอนเทนต์และกล้าทำแบบสอบถามในรูปแบบดิจิทัลอย่างไม่ค่อยลังเล ดังนั้นการส่ง Survey ไประหว่างที่ผู้รับสารกำลังไถดู Feed จึงเป็นการทำ Brand Lift ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้อย่างมาก

เนื่องจากแพลตฟอร์ม TikTok เป็นที่กำลังมาแรงมากที่สุดขณะนี้ Heroleads Asia จึงมีกลยุทธ์ที่ดีที่สุดมาแชร์สำหรับคนที่ต้องการลองทำการตลาดดิจิทัลกับ TikTok ดูโดยสามารถแบ่งเป็น 2 รูปแบบคือทางด้านการใช้สื่อ (Media) และทางด้าน ของการสร้างคอนเทนต์ (Creative) 

• กลยุทธ์ทาง Media 

1. เน้นการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Target) ให้มากกว่า 50% เพื่อกระตุ้น Awareness ได้มากถึง 1.55x เท่า 
2. ลงสื่ออย่างน้อย 2 ครั้งต่อสัปดาห์เพื่อค่า Ad Recall และ Awareness ที่ดีขึ้น
3. ควรทำแคมเปญอย่างน้อย 3 สัปดาห์หรือมากกว่านั้น เพื่อค่า Awareness และ Intent 
4. ผสมผสานการใช้เครื่องมืออื่น ๆ เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายการโฆษณาที่ตั้งไว้ 

• กลยุทธ์ทาง Creative

1. พูดถึงแบรนด์ภายใน 3 วินาทีแรกและจุดน่าสนใจ (Hook) ภายใน 6 วินาที เพื่อกระตุ้นอารมณ์ต่าง ๆ เช่น ตื่นเต้นหรือสงสัยใคร่รู้ 
2. คอนเทนต์ที่นำเสนอควรออกแบบมาเพื่อ TikTok (TikTok Native) คือเป็นวีดีโอแนวตั้ง เปิดเสียง ใส่เพลง สติ๊กเกอร์ หรือเกาะกระแสบางอย่าง
3. มุ่งเป้าที่ Key Message เพียง 1 เท่านั้น 
4. ต้องมี Call to Action (CTA) ที่ชัดเจน เพื่อเน้นให้เกิด Intent 
5. นำเสนอคอนเทนต์หลากหลาย ทั้งที่ผ่าน Key Online Leader (KOLs) หรืองานคอนเทนต์ที่ผลิตเองแบบมีคุณภาพดี
6. ควรมีคอนเทนต์ 3-5 ชิ้นสำหรับแต่ล่ะ ad group

ทั้งนี้ เราสามารถสรุปงบประมาณ ฟีเจอร์ และช่วงเวลาของแต่ล่ะแพลตฟอร์มได้ดังต่อไปนี้

Heroleads นำ Brand Lift Study ไปช่วยธุรกิจของลูกค้าอย่างไร ?

เล่ามาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า Heroleads Asia ให้ความสำคัญกับการนำ Brand Lift มาต่อยอดความสำเร็จของแบรนด์อย่างจริงจัง ขั้นตอนแรกที่เราทำคือการ Set Goal และ Channel ที่ถูกต้องและเหมาะสมสำหรับการทำ Brand Lift Study จากนั้นจึงวาง Content Strategy และสร้างสรรค์ Creative ที่มั่นใจว่าจะโดนใจผู้รับสารมากที่สุด สุดท้ายเราจะสร้างรายงานสรุปผลการดำเนินงานที่ชัดเจนและทำให้สามารถ Optimize Ads ไปในแนวทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับแบรนด์ 

ข้อคิดสำคัญคือ Brand Lift Study ไม่ใช่เพียงเครื่องมือวัดผลเท่านั้น หากยังเป็น Learning Tool ที่มีประสิทธิภาพมากในการเข้าใจการรับรู้ของผู้รับสารที่มีต่อแบรนด์ เพราะสามารถประเมินแคมเปญเชิงลึก รู้ว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จและมีตำแหน่ง (Brand Position) ที่จุดใด รวมถึงการชี้ให้เห็นจุดแข็งและจุดอ่อนที่สามารถพัฒนาต่อยอดได้ 

หากคุณเป็นคนหนึ่งที่สนใจการทำ Brand Lift Study เพื่อยกระดับความเข้าใจผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของคุณ Heroleads Asia บริษัท Independent Digital Media ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย พร้อมเป็นที่ปรึกษาให้คุณ ช่วยลูกค้าทำ Growth Marketing ผ่านเครื่องมือ Paid, Organic, Owned Media, Influencer, Creatives, Analytics และ Mar-Tech Solutions มายาวนานกว่า 9 ปี 

นอกจากนี้ Heroleads Asia ยังได้รับรางวัล Premier Partner Awards 2023 จาก Google ใน 4 สาขา โดยได้รับรางวัลชนะเลิศในสาขา Brand Awareness (Betadine) มาได้สำเร็จ จากผลงานการแข่งขันทั่วทั้ง Southeast Asia และอีก 3 สาขา ได้แก่ Online Sales (Advice), App Growth (Makro) และ Workplace Excellence จากการนำกลยุทธ์การตลาด Growth Marketing มาใช้เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดีขึ้นและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด 

ติดต่อทำการตลาดดิจิทัลหรือปรึกษาเพิ่มเติมได้ที่ https://th.heroleads.asia/ โทร. 02-038-5220