4 Google Analytics Metrics วัด Brand Loyalty ในวันที่ใจ(ลูกค้า)เธอเปลี่ยน

ในยุคที่ธุรกิจธนาคารมีการแข่งขันกันสูงมาก การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ หรือ  Brand Loyalty ดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ธุรกิจธนาคารต้องการมากที่สุด! 

ที่ผ่านมา เวลาที่เราทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ marketing metric ที่เราใช้ส่วนใหญ่ก็จะเป็น MQL หรือ landing page conversions ซึ่งโฟกัสไปที่ customer acquisition หรือการหาลูกค้าใหม่เป็นหลัก

แต่ยุคนี้ที่ธุรกิจธนาคารมีการแข่งขันกันสูงมาก (ขนาดที่ผลสำรวจจาก Gallup ระบุว่า คนไทย 61% ไม่ผูกพันกับธนาคารใด ๆ และพร้อมเปลี่ยนใจได้เสมอ) นอกจาก marketing metric ข้างต้นแล้ว การวัด brand loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ธุรกิจธนาคารควรให้ความสนใจด้วยเช่นกัน  

ในอดีตวิธีที่นิยมใช้ในการวัด brand loyalty ได้แก่ การทำแบบสอบถาม/แบบสำรวจต่าง ๆ  (survey) แต่ยุคนี้ที่ธุรกิจต่างก็ใช้ website เป็นช่องทางหลักในการติดต่อกับลูกค้า ข้อมูลจาก Google Analytics เองก็สามารถบอกเราได้ว่า ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์ของเรามากแค่ไหน จากการอ่าน metrics ต่อไปนี้

1. Returning Visitor Rate (RVR)

ความสำคัญ : 

returning visitor คือ ลูกค้าเดิมที่เคยเข้าเว็บไซต์ของเราแล้วกลับเข้ามาอีก ยิ่ง returning visitor rate สูงเท่าไหร่ ยิ่งหมายถึงลูกค้าให้ความสนใจ และชื่นชอบในสินค้าและบริการของเรามากเท่านั้น

วิธีดูข้อมูล : 

1. เข้าไปที่ Google Analytics > Audience > Behavior > New vs Returning

2. หรือพิมพ์คำว่า New vs Returning ในช่องค้นหาที่หน้าแรกของ Google Analytics

2. Frequency & Recency

ความสำคัญ : 

ข้อมูลส่วนนี้จะบอกเราว่า ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์บ่อยแค่ไหน (Sessions) และมีการเปิดดูเพจจำนวนเท่าไหร่ (Page Views) ในช่วงเวลาที่กำหนด 

การใช้ metric นี้วัด brand loyalty เช่น เวลาที่เรามีแคมเปญโฆษณาใด ๆ ก็ตาม แทนที่จะวัดผลจบแค่ overall goal conversions เราก็มอร์นิเตอร์ traffic ที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นต่อไปอีก เพื่อดูว่าลูกค้าจากแคมเปญนี้กลับมาที่เว็บไซต์ของเราอีกรึเปล่า หรือหายเข้ากลีบเมฆไปเลยหลังจบแคมเปญ

วิธีดูข้อมูล :

1. ก่อนอื่นต้องสร้าง segment จาก campaign ที่คุณต้องการวัดผล
2. จากนั้นเข้าไปที่ Audience > Behavior > Frequency & Recency

3. Returning User Engagement

ความสำคัญ :

ข้อมูลที่น่าสนใจในส่วนนี้ ได้แก่ session duration คือระยะเวลาเฉลี่ยของแต่ละ session ว่าอยู่ในเว็บไซต์ของเรานานแค่ไหน เป็น metric ที่วัด engagement ของคอนเทนต์บนเว็บไซต์ได้ โดยการบอกว่า ลูกค้าสนใจเนื้อหาบนเว็บไซต์มากแค่ไหน เหมาะกับธนาคารที่ทำ content marketing บนเว็บไซต์

วิธีดูข้อมูล : 

1. สร้าง returning visitor segment
2. เข้าไปที่ Audience > Behavior > Engagement

4. Subscriber Goals

ความสำคัญ : 

97% ขององค์กรธุรกิจใช้ e-mail marketing เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น ดังนั้นจำนวนของ email subscriber จึงเป็นอีกหนึ่ง metric ที่บอกเราได้ว่า ลูกค้ามี brand loyalty ต่อธุรกิจของเรามากแค่ไหน

วิธีดูข้อมูล :

ก่อนอื่นเราต้องสร้าง Goal บน Google Analytics ก่อน โดยเลือก Goal type แบบ Destination ที่จะต้องมีหน้าเป้าหมายปลายทาง ซึ่งในกรณีของเว็บไซต์ธนาคารนั้น ปกติหลังจากลูกค้าสมัครรับอีเมลแล้ว หน้าเป้าหมายปลายทางก็คือหน้า Thank You นั่นเอง หน้านี้นี่แหละที่จะเป็นตัวบอกว่า Goal ของเราได้สำเร็จแล้ว 

เราสามารถเช็ก email subscriber ได้จากค่า Goal ที่เราตั้งไว้นี้ ซึ่งจะแสดงอยู่ในกลุ่มของ Conversion Metrics ในหลายๆ รีพอร์ต

โดยส่วนใหญ่ เราจะดูรีพอร์ต  ใน Acquisition > All Traffic > Source/Medium เพื่อดูว่าคนที่ completed Goal มาจากช่องทางไหนมากที่สุด

รวมถึงดูในส่วนของ Audience > Demographic > Age/Gender เพื่อที่จะได้รู้ว่า คนที่มาสมัครรับอีเมลจากเราเป็นใคร

และ Audience > Interest > Affinity Categories / In-Market Segments ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลนี้ ไปทำ remarketing , วางแผนการทำโปรโมชั่นต่าง ๆ หรือคัดเลือกบทความของเราที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าสนใจ ส่งกลับไปให้เขาได้

การทำแบบนี้ลูกค้าจะรู้สึกถึงความใส่ใจของเรา และจะช่วยเพิ่ม brand royalty ได้อีกทางหนึ่ง

ทั้งหมดนี้คือข้อมูลเบื้องต้นจาก Google Analytics ที่สามารถบอกเราได้ว่า ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์ของเราบนโลกออนไลน์มากแค่ไหน

สำหรับธุรกิจธนาคาร บทบาทของนักการตลาดไม่ได้หยุดอยู่แค่การหาลูกค้าใหม่ให้ธุรกิจเท่านั้น แต่การซื้อใจลูกค้าในระยะยาวต่างหากที่การันตีความสำเร็จอย่างแท้จริง